Yemek Platformlarında Reklam Bütçesi Nasıl Kurgulanır?

Reklam bütçesi nedir, neyi satın alır?

Platform içi reklam, arama ve kategori listelerinde ücretli yerleşimdir. Restoranın organik sıralaması düşükse reklam bu açığı kapatır; organik sıralaması zaten iyiyse reklam aynı görünürlüğü daha pahalıya alır. Bu ayrımı yapmadan bütçe ayırmak, en sık yapılan hatadır.

Reklamın satın aldığı üç şey var:

• Görünürlük. Mağazanın, kategori listesinin üst bandında veya ana sayfa modüllerinde gösterilmesi. Bu, mağaza sayfasına gelen ziyaretçi sayısını artırır.
• Sıralama artışı. Organik sıralamanın üzerine geçici bir üst konum. Kalıcı değildir; bütçe durduğunda konum da durur.
• Yeni müşteri erişimi. Kendi müdavim kitlesinin dışındaki kullanıcıya görünme. Bu kitle ilk siparişi verdikten sonra tekrar sipariş oranı ayrı izlenmelidir.

Reklamın satın almadığı şey nettir: dönüşüm. Ziyaretçi menüyü açar, fiyatı görür, fotoğrafa bakar ve karar verir. Bu dört unsur zayıfsa reklam bütçesi trafiği artırır, siparişi artırmaz. Panelde ziyaret ve sipariş arasındaki oran bunu ilk hafta gösterir.

Bütçeyi ciroya göre ölçekleme: yaygın %5-10 bandı

Pratikte en çok kullanılan çerçeve, aylık platform cirosunun %5-10'unu reklama ayırmaktır. Bu bir yaygın uygulamadır, kesin kural değildir. Bandın neresinde duracağınız üç değişkene bağlıdır: komisyon oranı, ürün katkı marjı ve mağazanın organik görünürlüğü.

Mantık basit: reklam, komisyonun üzerine eklenen ikinci bir maliyettir. Komisyon yükseldikçe reklama ayrılabilir pay daralır. %20 komisyonla çalışan bir restoranla %38 komisyonla çalışan bir restoran aynı oranı uygulayamaz; ikincisinde bant alt sınıra yakın tutulur.

• Yeni mağaza, düşük görünürlük: bandın üst tarafı (%8-10), ilk 60 gün görünürlük kurmak için.
• Yerleşik mağaza, ortalama sıralama: bandın ortası (%6-8), mevcut konumu korumak için.
• Yüksek komisyon veya düşük marj: bandın altı (%5) veya bütçeyi dondurup önce marj düzeltmek.

Ciro dalgalıysa bütçeyi son üç ayın ortalamasına göre kurun. Tek bir iyi ayın cirosunu baz almak, bir sonraki ayda bütçeyi marjın üstüne taşır.

Hedef CPA ve ROAS nasıl hesaplanır?

CPA (sipariş başına maliyet), reklam harcamasının reklamdan gelen sipariş sayısına bölümüdür. ROAS ise reklamdan gelen cironun reklam harcamasına bölümüdür. İkisi aynı şeyi farklı açıdan anlatır; bütçe kararı için CPA daha kullanışlıdır çünkü doğrudan kârla karşılaştırılabilir.

Hedef CPA'yı bulmak için önce sipariş başına katkı marjını çıkarın, sonra bu katkının ne kadarını reklama ayırabileceğinize karar verin:

Bu tablo bir örnek hesaptır; kendi rakamlarınızla doldurulmalıdır. Kritik nokta şu: hedef CPA, komisyon düşüldükten sonraki katkıdan hesaplanır. Komisyonu hesaba katmadan bulunan CPA, kârda olmadığınız bir siparişi kârlı sanmanıza yol açar.

ROAS tek başına yanıltıcıdır. 6,7 ROAS, marjı %10 olan bir üründe zarar, marjı %55 olan bir üründe iyi sonuç demektir. Bu yüzden ROAS'ı ürün veya kategori bazında okuyun; mağaza toplamında tek bir ROAS sayısı karar için yeterli değildir.

Örnek hesap: 300.000 TL ciroda bütçe ve CPA

Aylık 300.000 TL platform cirosu olan bir restoranı ele alalım. Bütçe, bandın ortasından %7 olarak kuruluyor:

Bu hesabın tamamı örnek hesap etiketiyle okunmalı: sepet tutarı, CPA ve dönüşüm oranı gerçek verilerle değişir. Gerçek CPA, platform panelindeki kampanya raporundan okunur; hiçbir dış kaynak sizin mağazanızın tıklama maliyetini bilemez.

Dikkat edilmesi gereken nokta: 105.000 TL ek ciro, 21.000 TL reklam harcamasıyla birlikte değerlendirilir. Aynı dönemde komisyon da bu ciro üzerinden kesilir. Yani reklamın gerçek yükü, harcama + ek ciro üzerinden ödenen komisyondur. Bu yüzden reklam kararı, komisyon ve efektif kesinti tablosuyla birlikte verilir; ayrı okunduğunda rakam olduğundan iyi görünür.

Platform reklam tipleri: hangisi ne işe yarar?

Dört platformda (Yemeksepeti, Trendyol Go, Getir Yemek, Migros Yemek) reklam ürünlerinin adları değişse de işlevleri üç başlıkta toplanır. Bütçeyi bu üç başlığa bölmek, tek bir ürüne yüklenmekten daha dengeli sonuç verir.

• Sponsorlu görünürlük. Kategori ve arama listesinde ücretli üst konum. Amacı mağaza ziyareti. Yeni müşteri kazanımında en hızlı etkiyi burada görürsünüz; ama dönüşüm zayıfsa ziyaretçi maliyeti boşa gider.
• Kampanya katılımı. Platformun düzenlediği indirim günlerine katılım. Burada ödenen şey görünürlük değil, indirimdir; cirodan düşer. Reklam bütçesiyle karıştırılmamalıdır (aşağıda ayrı ele alındı).
• Vitrin ve öne çıkan alan. Ana sayfa modülleri, kategori vitrini, "öne çıkanlar" bandı. Amacı marka görünürlüğü ve tekrar sipariş. Genellikle daha yüksek birim maliyetlidir; küçük bütçede tek başına kullanılmaz.

Bütçe dağıtımında sıra şudur: önce sponsorlu görünürlükle trafik ve dönüşüm ölçülür, sonra vitrin denenir. Ters sıra, ölçüm yapmadan marka harcaması yapmak olur.

Bütçe dağıtımı: kanal, günlük tutar, beklenen işlev

Aynı 700 TL günlük bütçeyi dört kaleme bölmek, tek kaleme yüklemekten daha okunabilir bir tablo üretir. Aşağıdaki dağıtım bir örnektir; oranlar mağazanın olgunluğuna göre değişir.

Test rezervi en çok atlanan kalemdir. Bütçenin tamamı çalışan kanallara bağlanırsa yeni fırsat denenemez; %5-10'luk bir rezerv, ay içinde tek bir hipotezi test etmeye yeter.

Haftalık izleme ritmi: hangi gün neye bakılır

Reklam bütçesi aylık kurulur, haftalık yönetilir. Aylık kurup ayda bir bakmak, iki hafta boşa harcanan bütçe demektir. Pratik ritim şöyle:

• Pazartesi: Geçen haftanın CPA ve ROAS'ı kanal bazında okunur. Kampanya raporundaki sipariş sayısı, panelin toplam sipariş sayısıyla karşılaştırılır.
• Çarşamba: Dönüşüm oranı ve ortalama sepet kontrol edilir. Ziyaret artmış ama dönüşüm düşmüşse sorun reklamda değil, mağaza sayfasındadır.
• Cuma: Hafta sonu yoğunluğu için bütçe kaydırması yapılır. Cuma-cumartesi-pazar günleri toplam siparişin büyük kısmını taşır; bütçe hafta içi ile aynı düzlekte tutulursa hafta sonu fırsatı kaçar.
• Ayın son haftası: Kanal bazında kâr etkisi hesaplanır ve sonraki ayın dağıtımı güncellenir.

Bu ritmin tek şartı var: aynı metrik aynı yerden okunmalı. Platform paneli, reklam raporu ve kendi kasa/muhasebe verisi farklı sayılar üretir; hangisinin "doğru" olduğu değil, hangisinin tutarlı kullanıldığı önemlidir.

Durdurma kriterleri: bütçeyi ne zaman kesmeli?

Bütçe kurgusunun yarısı başlatmak, yarısı durdurmaktır. Durdurma kararı duyguyla değil, önceden yazılmış eşiklerle verilir. Dört kriter yeterli:

1. CPA hedefin belirgin biçimde üzerinde ve yedi gün düzelmiyor. Tek günlük sapma normaldir; yedi günlük sapma eğilimdir.
2. ROAS iki hafta boyunca hedefin altında. İki hafta, mevsimsel dalgalanmayı ayırmak için gereken minimum süredir.
3. İptal ve iade oranı kendi dört haftalık ortalamanızın üzerine çıkıyor. Bu, reklamın getirdiği talebi mutfağın karşılayamadığını gösterir; reklamı artırmak sorunu büyütür.
4. Hazırlık süresi uzuyor. Sipariş alınamayan, iptal edilen veya geç çıkan sipariş, kazanılan müşteriyi kaybettirir. Reklam bu kaybı telafi etmez.

Durdurma, bütçeyi sıfırlamak zorunda değildir. En sık doğru hamle, bütçeyi kanal bazında daraltmaktır: kötü çalışan kanal kapanır, iyi çalışan kanal aynı kalır. Toplam bütçeyi korumak, öğrenmeyi korur.

Kampanya ile reklamı karıştırmamak: çift sayım uyarısı

Bu, bütçe tablolarında en sık görülen hata. Kampanya indirimi cirodan düşen bir tutardır; reklam harcaması ise platforma ödenen bedeldir. İkisi aynı satırda toplandığında maliyet iki kez sayılır ve bütçe olduğundan büyük görünür.

Somut örnek: %10 indirimli bir kampanyada 100.000 TL ciro, 10.000 TL indirim üretir. Aynı dönemde 7.000 TL reklam harcaması varsa toplam maliyet 17.000 TL'dir. Ancak 10.000 TL indirim, "kampanya bütçesi" olarak zaten cirodan düşmüştür; bunu ayrıca reklam bütçesine eklemek aynı parayı iki kez harcamak gibi okunur.

Ayrımı korumanın yolu tek bir kural: indirim cirodan, reklam harcaması platform faturasından okunur. İki kalem farklı tablolarda izlenir, kâr hesabında ayrı satır olarak görünür. Kampanya yönetiminin kendi çerçevesi için zarar etmeden kampanya ve kupon yönetimi yazısına bakabilirsiniz.

Küçük bütçeyle 30 günlük başlangıç planı

Bütçe küçükse hata yapma payı da küçüktür; bu yüzden plan daha sıkı olmalı. 30 günü dört haftaya bölmek, tek bir değişkeni test etmeyi mümkün kılar.

Bu planın amacı ciro değil, ölçüm üretmektir. 30 gün sonunda elinizde "bu mağazada bir sipariş kaç TL'ye geliyor" sorusunun cevabı olur; bütçe büyütmesi bu cevaba dayanır.

Sık yapılan 5 hata

1. Komisyonu hesaba katmadan CPA hedefi koymak. Komisyon düşülmeden bulunan hedef, kârda olmayan siparişi kârlı gösterir.
2. Reklamı menü sorununun çözümü sanmak. Fotoğraf, fiyat ve porsiyon zayıfsa reklam trafiği artırır, siparişi artırmaz.
3. Bütçeyi tek kanala yüklemek. Test rezervi bırakılmadığında hiçbir hipotez denenemez ve bütçe alışkanlığa döner.
4. Haftalık bakmamak. Aylık kurulan bütçe, ay ortasında bozulduğunda iki hafta fark edilmez.
5. Kampanya indirimini reklam bütçesine eklemek. Çift sayım, bütçeyi olduğundan büyük gösterir ve karar yanlış verilir.

Komisyon bandı bütçeyi nasıl daraltır?

Reklam bütçesinin üst sınırını ciro, alt sınırını marj belirler; ama bandın nerede daralacağını komisyon söyler. Aşağıdaki aralıklar RestoUp iç ölçümlerinden derlenmiştir; sözleşme, şehir ve kurye modeline göre değişir.

Aynı ciro, farklı komisyon: RestoUp hesaplayıcı senaryosunda 300.000 TL ciroda kendi kurye modeli 216.000 TL bırakır (efektif %28), vale modeli 156.000 TL bırakır (efektif %48). Aradaki 60.000 TL, reklam bütçesinin üst sınırını doğrudan belirler. Vale modelinde %7'lik bir reklam bütçesi, kendi kurye modelindeki aynı orandan çok daha ağır bir yüktür.

Bu yüzden bütçe kurgusuna komisyon tablosundan başlanır: hangi kanalda ne kadar pay kalıyor, hangi kanalda reklam gerçekten karşılanabilir. Kendi rakamlarınızla denemek için komisyon ve net kâr hesaplayıcıyı kullanabilirsiniz.

Kimler için kritik?

Ticaret Bakanlığı 2025 verilerine göre yemek sektörünün e-ticaret hacmi 270,16 milyar TL; sektörün e-ticaret yapan işletmeler içindeki payı %20,3. Hacim büyürken reklam bütçesini ölçmeden kuran işletmeler, ciro artışını kâr artışı sanma riskiyle karşılaşıyor.

Kaynak: T.C. Ticaret Bakanlığı, Türkiye'de E-Ticaretin Görünümü Raporu 2025 · Komisyon aralıkları: RestoUp iç ölçümü ve 2026 komisyon karşılaştırması.

İlgili sayfalar

• Komisyon ve net kâr hesaplayıcı — hedef CPA'yı kendi rakamlarınızla çıkarın.
• Restoran panel yönetimi — reklam, kampanya ve menü kararlarının tek elden yürütülmesi.
• Paket servis cirosu artırma — dönüşümü yükselten dört kaldıraç.
• Zarar etmeden kampanya ve kupon yönetimi — indirim ile reklam harcamasının ayrımı.

Sıkça sorulan sorular

Yemek platformlarında reklam bütçesi cironun yüzde kaçı olmalı?

Yaygın uygulama aylık platform cirosunun yüzde 5-10 bandıdır; bu bir kural değil, başlangıç referansıdır. Bant, komisyon oranı ve ürün marjına göre daralır: komisyon yükseldikçe reklama ayrılabilir pay azalır. Bütçe kesinleşmeden önce hedef CPA ve katkı marjı hesaplanmalıdır.

Hedef CPA nasıl hesaplanır?

Hedef CPA, sipariş başına katkı marjının reklama ayrılabilir kısmıdır. Örnek hesap: 300 TL sepet, yüzde 35 gıda maliyeti ile 195 TL katkı; yüzde 15 komisyon düşüldükten sonra 150 TL kalır. Bu tutarın yüzde 30'u reklama ayrılırsa hedef CPA 45 TL, buna karşılık gelen ROAS 6,7 olur.

Reklam bütçesi ne zaman durdurulmalı?

Üç durumda durdurun: yedi gün boyunca CPA hedefin belirgin biçimde üzerinde kalıyorsa, ROAS hedefin altına düşüp iki hafta toparlanmıyorsa, iptal ve iade oranı kendi dört haftalık ortalamanızın üzerine çıkıyorsa. Reklam, operasyonel sorunun üstünü örter; önce hazırlık süresi ve stok doğruluğu düzeltilir.

Kampanya indirimi ile reklam harcaması aynı şey mi?

Hayır. Kampanya indirimi cirodan düşen bir tutardır; reklam harcaması ise görünürlük için ödenen bedeldir. İkisi aynı raporda toplanırsa maliyet iki kez sayılır ve bütçe olduğundan büyük görünür. Kampanya katılımı ayrı, reklam harcaması ayrı izlenmelidir.

Küçük bütçeyle platform reklamı işe yarar mı?

Evet, tek koşulla: bütçe tek bir kanala ve tek bir saat dilimine ayrılmalıdır. 30 günlük plan, ilk hafta ölçüm, sonraki iki hafta tek değişkenli test ve son hafta karar olarak kurulur. Bütçe çok küçükse önce menü, fotoğraf ve hazırlık süresi düzeltilir; reklam bu düzeltmenin yerini tutmaz.